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Comment le principe de cohérence va vous aider à mieux vendre

 Les principes d'influences sont souvent méconnus mais pourtant tellement efficaces. Ils sont utilisés par les marketeurs les plus expérimentés pour nous vendre des produits que nous n'aurions pas achetés autrement. Dans cette vidéo nous allons nous servir de l'affaire OJ Simpson pour illustrer le principe de cohérence.

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Pour illustrer autrement le principe de cohérence, je vais vous raconter une histoire qui m'est arrivé il y a déjà quelques années, c'était en 2012.

Alors que je venais de terminer une mission en CDD, un ami m'invita à une soirée « secrète » pour me parler d'une opportunité de travail. Je lui posais des questions mais les réponses restaient vagues et au final, je ne savais pas à quoi m'attendre. Il fallait que je n'en parle à personne. Ma femme et à moi pensions que ce mystère était un signe d'une opportunité importante. Ma vie professionnelle allait-elle enfin prendre un bon virage ?

Je connaissais uniquement le jour et l'heure. Ma femme était aussi invitée. Le jour J mon ami passe me chercher. Nous roulons environs une demi-heure en voiture pour arriver chez un de ses amis. Une quinzaine d'autres couples étaient présents et personne ne savait exactement ce que nous faisions là. Nous étions assis en rangs devant un écran de projection. Nous n'allions pas voir un film avec des popcorns mais une présentation visant à nous faire intégrer un système qui ressemblait à de la vente pyramidale.

Le principe est simple, lorsque vous vendez un produit, l'ami qui vous a fait rentrer dans le système touche une commission ainsi que l'ami qui l'a fait rentrer auparavant et ainsi de suite. Nous avions beaucoup de chance parce que ce jour-là, exceptionnellement, un haut gradé de ce système était présent. Aujourd'hui, il gagnait 5000€ par mois parce qu'il avait réussi à faire entrer des centaines de personnes en-dessous de lui. Il touchait des commissions sur chacune des ventes de ses filleuls.

Au début de la présentation nous sommes invités à prendre des notes. Mon ami, celui qui m'avait amené dans ce piège à poules, prenait des notes lui aussi. Cela m'a beaucoup étonné parce qu'il faisait déjà partie du système et connaissait déjà comment cela fonctionnait. J'ai compris ensuite que c'était une petite manipulation pour nous inciter à prendre des notes à notre tour. Je n'ai pas mordu mais je dirai qu'environ 80% des personnes présentes dans la salle prenaient des notes, ma femme y compris.

Ici c'est le principe d'influence de la « preuve sociale » qui intervient : Lorsque nous hésitons à faire une action, nous regardons ce que font les autres pour décider de l'attitude à adopter.

C'est pour cela que mon ami et tous ceux qui faisaient déjà partie du système prenaient des notes. Pour nous inciter à en prendre à notre tour. Cette première action est en apparence anodine mais en vérité, elle amorce le principe de cohérence. Si je prends des notes cela veut dire que je suis intéressé par le système et donc intéressé à l'intégrer.

A la fin de la présentation, après nous avoir fait miroiter les gains potentiels et avoir insisté sur la qualité exceptionnelle des produits à vendre, nous sommes invités à acheter le pack de bienvenue à 150€ et si nous avions des questions, l'orateur était là pour y répondre. Cela tombait bien parce que j'avais bien l'intention de dénoncer le problème éthique d'un tel système. J'expliquais que pour faire 5000€/mois avec ce système, il fallait des centaines de vendeurs crédule et que si nous achetions ce pack, ces vendeurs ce seraient nous.

Avant que je ne m'exprime, personne ne s'était encore levé acheter le pack à 150€ mais pendant que j'expliquais ce qui était en train de se passer, à ma grande surprise, j'ai vu des couples se lever et commander leurs packs. Il est possible que le premier à s'être levé pour commander était déjà membre du système pour amorcer le principe de preuve sociale (comme la prise de note) mais je n'en suis pas certain🐑.

Le ton montait graduellement entre moi et l'heureux rentier jusqu'au moment où mon ami à coté de moi m'a gentiment attrapé pour me raccompagner à la porte, puis il est rentré à nouveau sans doute pour s'excuser auprès de son supérieur exploitant.

Pendant les 5 minutes où nous attendions dehors ma femme et moi, nous avons discuté avec un jeune couple qui avait acheté le pack à 150€. Je me suis dit qu'il n'avait rien compris à mes explications mais en réalité c'était tout l'inverse. Je ne me souviens plus exactement de leur situation mais ce dont je suis sûr, c'est qu'il avait besoin de gagner plus d'argent.

Durant la présentation, ce jeune couple a vu une réelle opportunité pour résoudre leur problème d'argent et l'investissement de 150€ de produit à vendre ne semblait pas si élevé pour des produit d'une telle qualité ! Il pourrait le vendre relativement facilement et ainsi se faire un peu d'argent. Lorsque ce couple a commencé à écouter mon argumentaire, il voyait cette merveilleuse opportunité devenir de moins en moins merveilleuse et hop, déclic, le principe de cohérence s'est appliqué. Il fallait vite se lever et acheter le pack pour rester cohérent avec l'idée qu'il venait de trouver une solution à leur besoin de gagner plus d'argent.

Même si ces jeunes ont peut-être doutés le temps de se lever pour acheter le pack, lorsque nous discutions ils avaient l'air satisfait de l'avoir acheté. C'est pour ça que le principe de cohérence est très dangereux. C'est parce qu'il nous fait se satisfaire d'un choix irraisonné. Je ne sais pas si ce jeune couple à réussi à vendre ou non son pack à 150€ mais je sais que toutes les personnes au-dessus dans le système ont pris leur part des 150€ en commençant par l'« ami » qui les avait invités.

Une fois mon ami ressorti, il m'a ramené chez moi. J'ai tenté d'en savoir plus sur cette organisation parce que je me faisais du souci pour lui. Il m'a reproché de l'avoir mis mal à l'aise devant ses amis et ne voulait pas parler avec moi. En rentrant chez moi, j'ai fait mes recherches sur cette organisation.

Tenez-vous bien :

Un article du Point qui explique comment un ancien groupe de commerce GEPM fut condamné pour fraude pyramidale. Lionel Charles ainsi que 14 autres hauts membres ont alors fondé un nouveau groupe avec la marque AKEO. Les dirigeants sont les mêmes. Le système de vente est le même mais adapté pour être conforme à la loi. Les valeurs bibliques sont remplacées par les valeurs relationnelles. http://www.lepoint.fr/actualites-societe/2007-01-26/far-les-secrets-d-une-pyramide/920/0/98847

Je comprends mieux pourquoi la réunion était secrète. Je ne connais personne qui se serait rendu à cette réunion en toute connaissance de cause. Ça, c'est de la manipulation.

Dans son livre influence et manipulation, Cialdini appelle cette technique : la technique de l'appât. Elle consiste à engager la victime sans qu'elle connaisse la totalité de la situation, en l'occurrence les origines d'AKEO. S'il est clair que personne ne serait allé à la réunion en connaissant l'origine du groupe, qu'en est-t-il des personnes qui ont acheté le pack et commencé à travailler pour AKEO sans savoir ?

Que se passe-t-il lorsqu'on leur montre la vérité en face ? La logique voudrait qu'ils abandonnent aussitôt mais comme bien souvent le besoin de cohérence est le plus fort. Voyez ce qu'il s'est passé lorsque j'ai informé mon ami de l'origine du groupe :

Il était déjà au courant de ce qui se disait sur la toile au sujet d'AKEO. Mais selon lui la seule source fiable c'est le site officiel d'AKEO et la presse est simplement mal informée.

Ci-dessous un extrait de sa réaction qu'il m'a envoyé par mail :

« Ce métier est une réelle opportunité économique et financière pour ceux qui sont prêts à se retrousser les manches et qui ont l'esprit ouvert. Je t'avais invité parce que je pensais que tu avais l'esprit ouvert et l'envie de prendre ton avenir en main, à toi maintenant de voir pour toi ce que tu veux ... mais sache aussi que je ne laisserai jamais personne véhiculer des contre-vérités et fausses informations sur notre métier et notre entreprise car au bout du compte c'est contre nous que s'est dirigé et cela je ne le permettrai pas, nous sommes loin d'être naïfs, idiots et mal informés. »

Je crois que je ne n'avais jamais entendu une aussi grosse connerie de toute ma vie. Lorsque j'ai raconté cette histoire à mes amis, je me suis aperçu qu'environ la moitié d'entre eux avait déjà participé à l'une de ces réunions secrètes. Certains avaient même leurs parents qui avaient été invités. Quelques-uns avaient acheté le premier pack mais ont arrêté parce qu'ils se sentaient trop mal à l'aise de vendre des tubes de dentifrice à 6€ à leurs proches.

La technique de l'appât n'avait laissé aucune chance à mon ami. S'il avait su la vérité tout de suite il ne se serait pas engagé vis à vis de ce groupe. Lorsqu'il a appris la vérité il était trop tard :

- Accepter les preuves et admettre qu'il avait été naïf au point de prendre l'argent de ses proches au profit d'un groupe aux origines plus que douteuses

Ou

- Rejeter les preuves et continuer à penser qu'il vient en aide à ses proches en leur proposant une opportunité de gagner de l'argent

Le principe de cohérence l'a obligé à choisir la 2ème option.

"Qu'est-ce qu'il y a de pire pour vous ? Vivre en monstre ou mourir en homme de bien ? " (extrait du film Shutter Island comprendra qui pourra !)

J'aimerai conclure cet article en vous donnant un conseil ; selon de célèbres théoriciens comme Léon Festinger, Fritz Hieder ou Théodore Newcomb, le désir de cohérence est un motivateur essentiel de notre comportement. Ne soyez pas trop brusque si vous souhaitez faire changer d'avis les gens sur des opinions ancrées trop profondément en eux. Même si vu de l'extérieur cela vous semble évident qu'ils sont dans l'erreur, ne leur balancez pas les preuves à la figure. Je sais que c'est tentant mais c'est contre-productif. Vous risqueriez de les enfoncés un peu plus dans leur fausse croyance. Lorsque j'ai écrit à mon ami, il m'a répondu en me disant qu'il n'était pas idiot ni naïf. En leur mettant la vérité dans la figure vous aurez certainement la même réaction.

Si vous voulez en savoir plus sur les principes d'influences. Je vous conseille de lire l'excellent livre influence et manipulation de Cialdini. Ce livre est un indispensable, ne serait-ce que pour ne pas tomber dans les pièges omniprésents de la manipulation. Évidement si vous faites du marketing, de la vente, ou génie du mal, ce livre sera pour vous une mine d'or.

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jeudi 17 janvier 2019

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